DUE MODI DIVERSI DI “NON DIRE” LATTE

Analisi comparativa ALPRO/OATLY, marche leader nel segmento Bevande Vegetali. 

Conosco il mondo delle Bevande Vegetali da più di trent’anni, quando il “latte” di soia era ancora davvero per pochissimi. Ho avuto la possibilità di osservare l’evoluzione di questo segmento dai primi anni ’90 quando le bevande vegetali (all’epoca si parlava di soia e al massimo di riso) erano appannaggio del mercato biologico specializzato.

Il Valore

Negli ultimi 10 anni i consumi sono letteralmente esplosi, così come gli assortimenti e l’ampia gamma di Marche disponibili sugli scaffali del Largo Consumo.

Non è di numeri che voglio parlare oggi, bensì di approccio alla comunicazione, mettendo a confronto due big: il marchio Alpro acquisito dal Gruppo Danone e il marchio Svedese OATLY che, grazie al successo planetario delle sue campagne di Marketing irriverenti e provocatorie, è cresciuto esponenzialmente fino a quotarsi alla Borsa di NewYork.

La normativa

Sappiamo che, stando alla normativa in vigore fin dagli esordi di questo “nuova” categoria, le bevande vegetali non possono essere chiamate latte, né i derivati con nomi ad esso correlati, come burro, formaggio o yogurt. L’emendamento 171 promosso dal Parlamento Europeo, che a maggio dello scorso anno ha (fortunatamente a mio parere) fatto marcia indietro, prevedeva ulteriori restrizioni, vietando qualsiasi “evocazione” del latte vaccino.
Ciò avrebbe comportato un impatto fortissimo sulle strategie di comunicazione delle marche di Bevande vegetali: l’impossibilità di utilizzare visual di prodotto, di fare riferimento a caratteristiche di consistenza (es. cremosità)  o sapore (es. dolcezza) che potessero in qualche modo essere evocative del latte vaccino, nessun confronto sull’impatto climatico (che pur esiste), fino alla ricerca di nuove forme e colori per gli imballaggi (tipico tetrapack o bottiglia di plastica)

Veniamo al punto: la comunicazione moderna dei Big cerca di “smarcarsi” dalla normativa.

Alpro

sceglie la strada più dirompente (e rischiosa) direttamente sul packaging, costruendo intorno al trucchetto che consente di leggere LATTE senza scrivere propriamente LATTE, ma

LAT*E → * la seconda T è la goccia di latte.

L’approccio è scherzoso, ironico.
“SHHH te lo sussurro all’orecchio, questo NON È LAT*E ma una bevanda 100% VEGETALE al GUSTO LATTE”.

Anomala a mio avviso l’informazione “GUSTO LATTE” nel senso che c’è un aroma che conferisce il gusto latte? Perché la bevanda di Avena di solito non sa di latte…
La lista ingredienti infatti non riporta alcun aroma.

Eccola:
Ingredienti: preparazione di avena (acqua, avena (8,7%), fibra di radice di cicoria, olio di girasole, carbonato di calcio , sale marino, stabilizzante (gomma di gellano), vitamine (B2, B12, D2), senza latte e derivati del latte.

CLASSICO → che sta per ricetta base che lo distingue dalla proposta LIGHT

In fondo:
AVENA – Naturalmente senza Lattosio → nel senso che l’avena non lo contiene naturalmente

Infine: le calorie per 100 ml

OAT-LY!

Sceglie un approccio più soft sul packaging. Il design è essenziale.

Sopra il Marchio THE ORIGINAL (io ci credo perché è la prima Bevanda di Avena che ho incontrato nella mia lunga storia professionale nel mondo BIO)

OAT DRINK è il nome del prodotto, in italiano BEVANDA DI AVENA

E poi entra in gioco l’approccio ironico e irriverente delle Campagne advertising che analizzeremo dopo:
No milk, no soy, no… eh whatever → Niente latte, niente soia, niente… eh qualunque cosa.

Ingredienti: Acqua, Avena, Olio di colza, Carbonato di Calcio, Fosfato di Calcio, Sale marino, Eccipienti ( Vitamina D2, Riboflavina , Vitamina B12 ), Ioduro di Potassio. Senza latte.

CLIMATE FOOTPRINT/impronta climatica: 0,31 KG Co2/KG → Evidenzia l’impronta climatica, ossia l’impatto ambientale per la produzione di 1Kg di Bevanda di Avena.
Sarà tanto? Sarà poco? Si presume che sia “contenuta”, ma purtroppo non possiamo saperlo con certezza e quindi scegliere consapevolmente, perché sugli altri alimenti questa informazione non c’è.

Riporto in questo caso anche il contenuto del laterale, perché si tratta di una delle Campagne Advertising che OATLY ha sviluppato negli ultimi anni e perché è direttamente collegata all’indicazione dell’impronta climatica.

“Hey food industry! Mostraci i tuoi numeri.”
L’industria alimentare genera circa un terzo dell’impatto climatico totale creato dall’uomo nel mondo. Ma come puoi iniziare a fare scelte più sostenibili quando è quasi impossibile scoprire l’impatto che i diversi alimenti hanno sul pianeta?
Beh, non puoi, il che ovviamente è qualcosa che deve cambiare. Ma se hai intenzione di chiedere che l’intera industria alimentare inizi a mostrare l’impatto sul clima dei suoi prodotti, probabilmente dovresti iniziare a farlo tu, giusto? E l’abbiamo fatto. Fai clic qui per la lunga storia del calcolo dell’impatto climatico (e ottieni più materiale tecnico e numerico di quanto probabilmente avresti mai desiderato). La storia breve è che, in Europa, ora puoi trovare i nostri numeri di CO2 e sul retro della nostra confezione o sul nostro sito Web e confrontarli facilmente con quelli di altri prodotti prima di decidere cosa acquistare.

Aspetta, abbiamo detto “facilmente”? Bene, l’unico problema con tutti questi numeri è che non dicono molto finché non c’è nulla con cui confrontarli. Ed è proprio qui che è entrata in scena la campagna, con un chiaro messaggio in tutta Europa: “Hey food industry! Mostraci i tuoi numeri.”

Le campagne OATLY più irriverenti, dirompenti e divertenti (anche se non le consiglierei proprio tali e quali 😊)

Conosciuto per il suo approccio guerrigliero alla pubblicità e per il packaging sfacciato e ironico, Oatly è un marchio che adotta un approccio più che audace al marketing.
Dalla pubblicazione completa della causa contro lo slogan “Latte, ma fatto per gli esseri umani” in Svezia, fino al lancio di una campagna pubblicitaria a livello europeo chiamata “Are You Stupid?” a sostegno della petizione contro l’emendamento 171, il tono irriverente di Oatly ha conquistato i consumatori con un successo straordinario.

Il successo delle Campagne di Marketing e Comunicazione non ha reso il marchio immune da rischi, errori e polemiche. Quando nel 2020 la Società decise di vendere quote a Blackstone Group, società accusata di finanziare le imprese che contribuiscono alla deforestazione in Amazzonia e alla costruzione di strade nella giungla per favorire il trasporto e l’esportazione della soia, Oatly ha dovuto affrontare l’ira dei consumatori sui social media

Vediamo alcuni esempi di campagne:

Conclusioni

Da professionista del marketing e della pubblicità non posso che guardare con divertita ammirazione alle Campagne pubblicitarie che abbiamo condiviso, anche se non le consiglierei con questo approccio a nessuno dei nostri Clienti.

La considerazione però è un’altra. Da una parte ALPRO utilizza un trucco simpatico e sorprendente anche, ma in questo modo il packaging, a mio parere, non solo non rispetta la normativa, ma può generare confusione nel consumatore stanco e distratto.
Il carattere tipografico gigantesco della scritta LAT*E rispetto alle altre indicazioni presenti sul facing ottiene l’obiettivo (leggo latte ma non c’è scritto latte), ma può confondere, soprattutto i consumatori più fragili.

OATLY utilizza sul pack un approccio più prudente e trasparente, chiamando il prodotto con il suo nome: BEVANDA DI AVENA. Poi ironizza con la frasetta “Niente latte, niente soia, niente… eh qualunque cosa”, ma qui le dimensioni della tipografia, sempre a parer mio, non possono creare confusione.

Il suo messaggio ed il suo impegno nel confronto con le lobby lattiero-casearie si concentra sulle campagne, attraverso una miriade di touch point, digitali e fisici. Urlando WOW NO COW! (Wow non è mucca!), veicolando un messaggio che riguarda la salute del nostro Pianeta e (questo mi piace molto) prendendo per prima l’impegno di segnalare sul pack l’incidenza del prodotto sull’impatto climatico.

Non sono esperta, ma credo che se lo hanno fatto loro, sia un obiettivo raggiungibile almeno dalle aziende con le medesime dimensioni e possibilità di investimento.

Il mio parere personale è che non bisogna demonizzare alcun alimento, ma puntare alla consapevolezza del consumatore attraverso un approccio trasparente, che lo metta in condizione di fare la scelta che ritiene migliore per sé stesso.

Quando il legislatore Europeo prenderà finalmente atto di un mercato alimentare che evolve in continuazione in base alle nuove esigenze di consumo, i Brand non sentiranno più il bisogno di usare trucchi. Il consumo di “Bevande Vegetali” è in crescita e i numeri dicono che la domanda oggi non riguarda più solo gli intolleranti al lattosio, i vegetariani, i vegani. Un’ampia fascia di pubblico sceglie di ridurre il consumo di latte vaccino, alcuni lo hanno eliminato, altri lo alternano alle “bevande vegetali” che si prestano alle medesime modalità di consumo del latte (di mucca, capra, pecora, etc).

ORIGINALE

ROUGE

ORIGINALE

ROUGE

Partiamo da qui. Di cosa stiamo parlando? Di bevande che si prestano ai medesimi usi e consumi del Latte Vaccino. E allora, chiamiamole LATTE VEGETALE DI …. Soia, Riso, Avena…..
Il posizionamento a scaffale è di fianco al latte Vaccino, che cosa suggerisce questa collocazione al consumatore?
E allora, se sullo scaffale trovassimo confezioni come quelle che vedete qui sotto, affiancate a quelle di latte di mucca, chi potrebbe confondersi?

La soluzione è adeguare la normativa, nel solo interesse del consumatore.

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