Diventando costruttori e custodi di fiducia, una scelta identitaria ancor prima che di business
Non è una novità, la Comunicazione unilaterale è finita da un pezzo. L’era digitale ha modificato profondamente la comunicazione di marca e prodotto, trasformandola in un dialogo aperto e senza filtri.
Dialogare in modo aperto e sincero è una grande opportunità per conoscersi meglio, comprendersi ogni giorno di più e costruire un rapporto di fiducia. Vale nelle relazioni interpersonali, all’interno dei team e vale sempre di più nel rapporto tra Marca e Consumatore.
Oggi è impossibile costruire e crescere senza una Strategia di Comunicazione
Spesso le Aziende sottovalutano l’importanza di investire in Comunicazione Strategica. Investono in capannoni, macchinari e (speriamo) persone di valore, ma continuano a considerare la Comunicazione un costo, se non addirittura una inutile tassa da pagare.
Mi faccio una domanda. Quanto vale il rischio di una comunicazione assente (il silenzio è una forma di comunicazione), incoerente o completamente sbagliata rispetto alle reali caratteristiche dell’offerta, al target obiettivo e ai trend?
Quanto vale il rischio di esporsi ad un dialogo con la mitica Signora Valeria, oggi munita di smartphone, super attiva su tutti i Social Media, velocissima a digitalizzare il suo pensiero, arrivando impreparati e confusi?
Entrambi i rischi risultano spesso NON CALCOLATI e nella migliore delle ipotesi rappresentano opportunità mancate, nella peggiore perdita del valore acquisito. Eppure il marchio rappresenta un bene immateriale, iscritto nell’attivo dello stato patrimoniale del Bilancio aziendale.
A differenza dei beni materiali, soggetti ad usura e obsolescenza, il marchio può solo acquisire Valore se gestito correttamente.
Come si fa?
Non voglio propinarvi teoria, ma ragionare insieme a Voi con esempi concreti.
Galup
Sono piemontese e ho due marchi scolpiti nella memoria fin dalla tenera età. Mio nonno, che parlava solo in dialetto, per dire che un cibo era una vera ghiottoneria lo definiva Galup. Per dire che un prodotto era di qualità vera diceva “è marca Leone“.
Due marchi storici, da sempre per noi piemontesi top of mind per bontà e alta qualità.
Avete mai visto gli spot di Macario? Io adoro quello in cui lui, seduto ad un tavolino della storica Pasticceria Pinerolese, con un bel panettone davanti, racconta di Monsù Ferrua, saluta tutti i notabili di passaggio, commentando con il suo spirito sabaudo e il sorriso malizioso (“Madamin Rosa… ma che bela carosserìa…”) e poi attacca a descriverne la bontà, in modo semplice e diretto: “farina, uva sultanina, burro, uova, frutta candita e crema di nocciole Piemonte per la famosa copertura croccante che fa di Galup “la parte alta del Panettone”! Personaggio noto, simpatico e genuino che conquista subito la fiducia dei consumatori di allora e anche di quelli di oggi.
Pastiglie Leone
Avete mai letto il libro che racconta la storia delle Pastiglie Leone? Grazie all’eccezionalità del suo testimonial, niente di meno che Camillo Benso Conte di Cavour, la marca Leone si è potuta permette questo storico slogan: “L’Italia non era ancora unita, ma le pastiglie Leone c’erano già!” Cavour era solito schiarirsi la gola con le gommose di liquirizia alla violetta durante i suoi interventi al Parlamento Subalpino, tanto che la pastiglia venne soprannominata “senateurs”.
Anche qui, una forza identitaria forte delle sue radici storiche, fatta di coraggio, lungimiranza e temerarietà. Unitamente alla dolcezza delle pastiglie, ai packaging curati e raffinati che amplificano e sostengono la forza del suo racconto, parliamo di un brand che ha fatto della verità, dell’esperienza e della qualità il suo marchio di Fabbrica. Un marchio di Valore, che la famiglia Monero ha recentemente passato di mano.
Due storie vicine, dove la centralità del posizionamento era (ed è) la bontà del prodotto, la sua qualità, determinata da anni di esperienza e dedizione. Storie di uomini, di donne, di sogni, sacrifici e passione.
Guardateli adesso e vi accorgerete come il racconto ha modificato il suo tono di voce, pur rimanendo fedele alla storia, come il packaging si è rinnovato ed ha adeguato il linguaggio, come i messaggi vengono declinati in modo coerente sui nuovi canali digitali. E come i vecchi cari ingredienti del Panettone Galup vengono valorizzati attraverso visual che esprimono genuinità e origine della materia prima, tradizione e legame con la cultura enogastronomica piemontese.
Tutto straordinariamente vicino alla storia e aderente ai trend più performanti del momento.
Cioccolato Guido Castagna
Ora una storia diversa, quella del cioccolato di Guido Castagna, qui la storicità non esiste, ma l’identità di marca è costruita a regola d’arte e poggia su Valori attuali e concreti.
Cosa c’è di più concreto dell’Uomo? Il protagonista, cioccolatiere di spicco, che mette al centro una profonda cultura del cioccolato e della materia prima, che si pone autorevolmente umile di fronte alla magia delle fave di cacao che trasforma con cura e rispetto. Lo stesso che riserva a chi lavora al suo fianco.
Innovazione con radici profonde la definirei, così Guido racconta sul suo Web la storia del Guinott, il piccolo gianduiotto che traduce in 7 g di pura finezza l’equilibrio perfetto tra la dolcezza della Nocciola Piemonte IGP (Origine Certificata con il marchio di Garanzia Indicazione Geografica Protetta) e il Cacao, Chuao del Venezuela.
Un’invenzione, un nuovo metodo di lavorazione che si è tradotto in macchine costruite appositamente, avvolto in un nome che significa Piccolo Gianduiotto, ma anche “giovnòt”, un giovanotto Piemontese, tanto innovativo quanto legato alla tradizione della sua terra. Esperienza, passione, tenacia, innovazione, tracciabilità garantita delle materie prime.
Tanti riconoscimenti importanti per un cioccolato buono in tutti i sensi, per il gianduiotto del futuro, ancorato alle radici della sua terra d’origine.
Mutti
Che dire di Mutti? Che è molto più che pomodoro, ovvio. Che si è superato con il Cortometraggio “UGO, STORIA DI UNA PICCOLA GRANDE IDEA” andato in onda il 1 Marzo scorso. Un lavoro e un budget straordinari (30 milioni di Euro) che emoziona dal primo all’ultimo istante. Parma, primi del ‘900, Ugo bambino-inventore che, per conquistare il suo giovane amore, costruisce oggetti dolci e innovativi, nessuno dei quali colpisce nel segno, fino al mitico tubetto di concentrato di pomodoro con il tappo-ditale. Una storia d’amore e passione, che si conclude con uno slogan davvero coinvolgente: “l’innovazione è come l’amore, vince chi non si arrende”.
La passione, la tenacia e l’intuizione di un piccolo grande uomo che ha portato in milioni di cucine l’intatta freschezza del pomodoro, la praticità d’uso e uno strumento semplice come il tappo da utilizzare come ditale nei lavori di cucito. Storia, freschezza, qualità, praticità, ri-uso. Che ne dite? Ci riconosciamo in questi Valori?
Sarà alla coerenza che questo Brand deve il successo che oggi consente di raccontare la sua storia così bene?
Apple
Infine, con un ultimo esempio, molto lontano dal mondo dei Brand con cui ci confrontiamo quotidianamente, che cito per evidenziare le analogie dei Valori che fondano il posizionamento di questa Super Marca, famosa nel mondo. Tecnologia e Design al servizio dell’uomo di oggi. La storia di Steve Jobs affascina, libri e film che raccontano un personaggio eclettico, capace, quel “uno su milioni” che fa la storia. Innamorato della bellezza che ricerca nell’essenza e nella pulizia per la massima fruibilità. Alta tecnologia che emoziona, performance straordinarie, esperienze d’intuito. Servizio impeccabile. Fiducia incondizionata conquistata da tempo e con il tempo, con una chiara e lungimirante strategia di comunicazione, curata nel minimo dettaglio di prodotto, confezione, store e approccio digitale a 360°. Certo, parliamo della Coca Cola dei computer, ma non è sempre stato così e tutti conosciamo la storia del mitico garage e dei due giovani guidati dalla passione per un progetto.
Conclusioni
Dove ci porta tutto questo? Rispondiamo alla domanda che titola questo lungo excursus. L’identità di marca si costruisce su Storie che generano emozione, empatia e coinvolgimento. Storie di uomini e donne, dei loro sogni, dei sacrifici di ieri e di oggi, storie d’amore e di passione nelle quali le persone hanno voglia e bisogno di riconoscersi.
Storie fatte di verità, genuine e sincere, dove la qualità è quella che si racconta e rispecchia i desideri più o meno consci delle persone, che le statistiche definiscono trend.
La strategia deve costruire un racconto coerente, da divulgare su tutti i Canali disponibili, creando una identità di marca solida, che non può essere smentita da nessuna Super Valeria versione Digitale, perché Valeria si sente parte del progetto, ne condivide i valori e usufruisce di sapori, qualità vera e servizio vero. Perché Valeria ha provato e sa che è tutto vero. E se Valeria si confonde, vuol dire che qualcosa non ha funzionato ed allora torniamo da lei con la risposta giusta, quella che spiega in modo semplice e umile.
Non è poco e non è semplice state pensando.
No di certo, ma è efficace e profittevole ed è la ragione per la quale esistono le realtà come la nostra, professionisti guidati da esperienza, passione e da un grande sogno.
Ma questa sarebbe un’altra storia.
Ve la racconto la prossima volta.
