Il packaging genera valore
In un’epoca di ipercompetitività dei mercati farsi spazio tra la concorrenza per attrarre l’attenzione del consumatore è sempre più difficile.
Per questo motivo, il packaging ha superato la semplice funzione di imballo protettivo, acquisendo la connotazione strategica di strumento informativo e persuasivo, in grado di far emergere la Marca rispetto a quelle rivali. Partendo da questo assunto diventa chiaro come le informazioni inserite nella confezione, unite al design grafico, assumono una grande importanza nella creazione di valore.
Il richiamo al tricolore rappresenta uno dei concetti più utilizzati per raggiungere tale obiettivo.
Il Made in Italy
Come testimoniano i dati raccolti dall’Osservatorio Immagino, il tema dell’italianità accomuna il 25,2% dei prodotti a scaffale e incide per il 24,4% sul fatturato del largo consumo. In altre parole, un articolo su quattro acquistato all’interno della Grande Distribuzione riporta sull’etichetta un riferimento al Belpaese, per un giro di affari complessivo superiore ai 7 miliardi di Euro.
Tale ricerca identifica i tre claim più performanti: la raffigurazione della bandiera italiana, “100% italiano” e “prodotto in Italia”, quest’ultimo in calo rispetto agli altri due come conseguenza di una minore distintività. Positivi anche i risultati delle indicazioni d’origine, con le diciture DOCG e DOC a guidare la crescita delle vendite, seguiti da DOP e IGP (in leggera diminuzione nell’ultimo periodo).
Nella fase di valutazione del prodotto, il “Made in Italy” si conferma strategico per posizionarsi efficacemente sul mercato creando associazioni positive tra gli acquirenti. Parliamo del cosiddetto Country of Origin Effect (COO), inteso come l’attribuzione da parte del consumatore di un differente valore al prodotto, positivo o negativo, a seconda del suo paese d’origine. La forza della “Country Image” risiede proprio nel suo costrutto: una dimensione cognitiva (l’insieme delle opinioni e credenze su uno specifico Paese) e una dimensione affettiva (il valore emozionale che il Paese suscita). L’Italia evoca nella mente delle persone diverse caratteristiche, tra le principali: buon cibo, qualità artigianale, cultura, stile di vita, bellezza paesaggistica. Tutto ciò contribuisce in maniera significativa a differenziarsi dalla concorrenza, generando un vantaggio competitivo.
Purtroppo, non è tutto oro quel che luccica.
The “Italian Sounding”
Con l’avvento della globalizzazione, a testimonianza dell’enorme valore attribuito al “Made in Italy”, è sempre più frequente il fenomeno denominato “Italian Sounding”.
Consiste nell’utilizzo improprio della reputazione e l’attrazione tipica del nostro Paese nel mondo, per commercializzare prodotti che differiscono con l’autenticità e la qualità nostrana, danneggiando così una parte sempre più consistente dell’economia Italiana e delle sue esportazioni.
Tale pratica costituisce una delle principali cause di ridotta incidenza dell’export sul fatturato: secondo l’indagine di Coldiretti, solo per il settore agroalimentare, il valore di queste imitazioni è salito ad oltre 100 miliardi di euro, con un aumento record del 70% nel corso dell’ultimo decennio.
Questi dati derivano, paradossalmente, dalle “fame di Italia” nel mondo, dove i principali centri sono rappresentati da Paesi avanzati quali Stati Uniti, Canada e Australia. In testa alla classifica degli articoli più taroccati, sempre secondo la Coldiretti, troviamo formaggi, salumi, vini e conserve (davvero famosi i casi di Parmesan, Zottarella e Spagheroni).
Durante la fase d’acquisto le persone vengono a contatto con un elevato numero di informazioni, per questo motivo tendono inconsciamente ad effettuare un processo di selezione basato sulla loro esperienza: si tratta di un meccanismo automatico (bias cognitivo) attivato dalla mente per proteggersi dall’estrema esposizione pubblicitaria cui è sottoposta anche all’interno dei punti vendita. Su questa “debolezza” e su altri limiti dell’attenzione come la fretta o la scarsa conoscenza, fanno affidamento etichette e confezioni che propongono denominazioni, combinazioni cromatiche, riferimenti geografici e marche in grado di richiamare all’Italia, senza tuttavia appartenere al sistema produttivo nazionale, permettendo alle aziende di collocare gli alimenti su fasce di prezzo superiori.
Soluzioni ed interventi
Fortunatamente, negli ultimi anni diverse leggi sono state approvate per combattere questo fenomeno in forte espansione, al fine di incentivare la tutela e la valorizzazione del Made in Italy nel mondo. In particolare, la legge sulle semplificazioni del 1° febbraio 2019 ha stabilito l’obbligo di indicare in etichetta l’origine di tutti gli alimenti, così da aumentare la trasparenza nei confronti dei consumatori, mentre il Decreto Crescita del 1° Maggio 2019 ha assicurato ai consorzi nazionali un’agevolazione pari al 50% delle spese sostenute nella tutela legale dei prodotti italiani nel mondo.
Infine, il contrasto alla concorrenza sleale deve passare inevitabilmente dall’innovazione digitale, grazie alla quale è possibile garantire il tracciamento dell’intera filiera agroalimentare. Per tracciabilità si intende la capacità di seguire i movimenti di un alimento rispetto a qualsiasi punto della sua catena produttiva: selezione della materia prima, produzione, trasformazione, distribuzione, eventuale importazione e vendita al dettaglio.
Tutti interventi che hanno l’obiettivo di sostenere il MADE IN ITALY nel mondo, consapevoli che il commercio Estero è fondamentale per la crescita del Paese e lo sviluppo sostenibile dei territori.
