Il marchio rappresenta il primo punto di contatto tra l’azienda e il mercato, il principale elemento di distinzione e riconoscibilità.
Il marchio comunica l’immagine della Società, ne definisce l’Identità (Brand Identity) trasmettendo i valori e gli ideali al fine di conquistare uno spazio distintivo ed univoco nella mente delle persone (la brand image, il percepito)
Negli anni, sempre più imprenditori hanno compreso l’importanza di mantenere aggiornati e attuali i loro marchi, apportando spesso piccoli accorgimenti di maquillage volti a modernizzare il segno. Il segreto dei grandi marchi ever-green è proprio quello di aver saputo adeguare il linguaggio costantemente, per mantenere vivo il contatto stabilito con il susseguirsi delle generazioni di consumatori.
Fare restyling del marchio evidenzia la voglia di prendersi cura dell’immagine aziendale e di trasmettere al mercato un’attitudine al rinnovamento, modernità ed energia.
L’evoluzione del marchio PepsiCo consente di comprendere molto bene i mutamenti delle esigenze espressive nel corso delle varie epoche. A questi, l’azienda americana ha saputo adattarsi modificando il suo stile grafico e comunicativo, così da permettere ai consumatori di continuare ad identificarsi nel prodotto.
La prima metà del ‘900
Le origini del noto marchio statunitense risalgono al 1898, frutto dell’intuizione del farmacista Caleb Bradham, che combinò diversi ingredienti per creare una bevanda dissetante e digestiva. Inizialmente chiamata «Brad’s Drink», per riprendere il cognome dell’inventore, venne presto rinominata Pepsi Cola, derivando la prima parte del nome dalla parola greca «eupepsia» ossia «buona digestione».
Fino alla prima metà degli anni ‘50, il marchio si compone della sola scritta «Pepsi Cola», rigorosamente in rosso, esplicito richiamo visivo al principale competitor Coca-Cola. La comparazione diventa ancora più netta dopo il restyling del 1905, quando sulla lettera «C» viene introdotto un vistoso «baffo» che va verso sinistra (anziché a destra), del tutto simile a quello dell’Azienda concorrente.
La scritta viene progressivamente migliorata nel corso degli anni, il font inspessito e reso più fluido per garantire una migliore leggibilità: dapprima (1906) con l’utilizzo di un carattere dai lineamenti più rotondi e l’inserimento della parola «drink» all’interno del baffo, poi (1940) con l’eliminazione di ogni elemento superfluo verso una progressiva semplificazione del font.
La seconda metà del ‘900
La svolta arriva nel 1950 quando dopo la Seconda Guerra Mondiale, Pepsi decide di riprendere i colori della bandiera americana e circoscrivere il marchio all’interno del tappo tridimensionale della sua bottiglia. Inizia a manifestarsi la voglia di allontanarsi dal rivale e dal settore «Cola» tradizionale, rivendicando contemporaneamente la sua autorevolezza nel segmento beverage (drink).
Questa linea prosegue nel decennio successivo quando l’Azienda opta per un tappo bidimensionale e fa una scelta forte, di rottura: elimina la parola «Cola» ed introduce un carattere moderno, pulito e deciso (sans-serif), che rendere la scritta più visibile e incisiva. Pepsi abbandonando il superfluo ma soprattutto si stacca completamente dal rivale per costruire una propria identità, solida e riconoscibile.
Nel 1971 il tappo subisce una ulteriore importante trasformazione: viene stilizzato, la scritta «Pepsi» ricondotta interamente al suo interno con una ulteriore leggera modifica del font, che si alleggerisce e si slancia. Il tondo vive dentro una cornice rossa e azzurra.
Negli anni ’90 il brand cambia ancora, per ben due volte. Nel ‘91 la scritta esce dal tappo e diventa preponderante rispetto al segno, con il font leggermente inclinato in avanti che trasmette maggiore dinamicità. L’introduzione del fascione rosso sottolinea la forza e l’energia della bibita, oltre a fungere da sostegno per il marchio ed integrare il bollo rosso, bianco e blu che ha ulteriormente semplificato il tappo.
Nel 1998 una ulteriore modifica reintroduce la tridimensionalità in voga in quegli anni, sia nella scritta che nel bollo. Interessante la preponderanza del blu (rigorosamente sfumato effetto cielo) in cui il bollo illuminato dall’out-line effetto luce, assume una grande rilevanza (assomiglia di più ad una palla e alla luna?). Il marchio è bianco graffiato, il font diventa più appuntito, più incisivo e pesante.
Alla fine del millennio è rimasto ben poco del marchio originario, mentre il tappo stilizzato (chiamato «Pepsi Globe») è diventato a tutti gli effetti l’elemento riconoscitivo dell’Azienda.
Il nuovo millennio
All’alba degli anni Duemila il marchio evolve verso un mood più realistico, l’iconico tappo del brand mantiene la tridimensionalità su fondo bianco e viene arricchito di effetti lucidi e gocce d’acqua per trasmettere il concetto di bevanda fresca e dissetante.
Nel 2008 avviene l’ultima importante operazione di rebranding. Anche in questo caso, Pepsi è stata molto abile nel comprendere in anticipo le tendenze grafiche che andavano a delinearsi, come testimonia la modernità del logo attuale nonostante sia stato concepito ormai 12 anni fa.
Nel dettaglio, quella del 2008 è stata una vera e propria rivoluzione tanto nel segno quanto nella parola.
Il globo mantiene i colori della bandiera americana, si appiattisce, ruota e le tre fasce non sono più simmetriche ma irregolari, con il bianco che suggerisce un sorriso. La scritta si ridimensiona a favore del segno, il font cambia totalmente: sottile e minimale riprende rotondità, con la lettera «E» che ricorda l’ondulazione del vecchio tappo.
Il marchio oggi deve essere semplice, diretto, immediatamente comprensibile per conquistare la memorabilità e la riconoscibilità indispensabili ad emergere in un panorama affollato a scaffale come sul web. Un buon marchio deve essere facilmente declinabile in tutti i supporti che garantiranno visibilità, dal pack alla pagina Social.
La sintesi è la strada da percorrere, nel marchio, nel segno e nella tag-line (quando prevista). Un marchio all’avanguardia aumenta le possibilità di farsi spazio nella mente del consumatore e tra la concorrenza. È la base imprescindibile per la comunicazione che costruisce relazioni e sostiene le vendite.
