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Quando il packaging diventa elemento chiave dell’innovazione

mela rossa rouge comunicazione food packaging

Il caso: le “Piccoline Melinda”

“Le ho viste per la prima volta nel reparto ortofrutta della Coop qualche sabato fa e anche se non ho bimbi a casa, non ho potuto fare a meno di comprarle. L’idea mi è sembrata così innovativa che non ho resistito”

Il packaging per noi è mestiere e passione, il food packaging in particolare. L’acquisto che ho appena descritto è stato generato dall’impulso, un impulso professionale nel mio caso, che potrebbe rivelarsi condiviso da tantissimi consumatori per tutte altre ragioni, meno razionali e legate alla sfera delle emozioni.

Nel comparto ortofrutta, se escludiamo la quarta gamma, il prodotto è per lo più sfuso, ragione per cui il packaging è di per sè un elemento di novità e difficilmente passa inosservato: in questo caso le scatole propongono colori allegri, vivaci e declinati in differenti soggetti.

L’idea è nuova e allo stesso tempo così semplice e giusta: racchiudere 5 piccole, dolci, profumate e croccanti mele rosse in una confezione-gioco per conquistare i più piccoli e trasformare il frutto in merenda.

Un’idea che intercetta il target dei responsabili di acquisto al completo: la giovane mamma con bimbi piccoli che faticano a mangiare la frutta, i nonni che non vedono l’ora di far vivere ai nipoti un’esperienza di gioco finalmente vicina ai dolci ricordi della loro infanzia.

Il concept non è per niente distante dall’ovetto più famoso del mondo, che conquista per il cioccolato al latte e per la sorpresa; ed ecco che Melinda propone un nuovo modo di presentare la frutta ai bimbi, una pausa buona e salutare che si trasforma in un gioco.

Le quattro confezioni completamente in cartone, riproducono simpatici mezzi di trasporto (aeroplano, treno, autobus o sottomarino) e possono essere riutilizzate perché si trasformano in giocattoli tutti da collezionare.

La seconda vita del Packaging diventa quindi l’elemento centrale del posizionamento di prodotto, la sua reason-why. Geniale!

Ancora di più se pensiamo che il gioco di cartone stimola la creatività e la manualità, come difficilmente i giochini elettronici possono fare. C’è l’aspetto non trascurabile della “collezione” e quello ancor meno trascurabile di poter cogliere lo spunto per proporre ai bimbi di armarsi di cartoncino e colori, riprodurre la forma della scatola preferita e decorarla secondo la loro fantasia. Il tutto dopo aver mangiato una mela per merenda! Doppio, triplo goal!

Si potrebbe obiettare sulla scelta di confezionare un prodotto per il quale il packaging non è indispensabile e l’osservazione sarebbe tutt’altro che priva di senso ma io penso che la funzione educativa sul piano alimentare e ludico di questo prodotto valga la spesa in termini di sostenibilità.

Non dimentichiamo inoltre quanto detto sopra: il riutilizzo di questo packaging è insito nel posizionamento strategico del prodotto e una volta terminato il suo ciclo di vita è riciclabile nella carta, cosa che la confezione non ha tralasciato di consigliare, indicando chiaramente il tipo di materiale e dove deve essere smaltito.

Il packaging si distingue anche per la resa in stampa dei colori, aspetto tutt’altro che trascurabile in una confezione che ha l’obiettivo di attrarre i bimbi: la brillantezza dei colori è importante quanto la scelta e la combinazione degli stessi.

L’ottima resa colore mi ha incuriosita, così ho approfondito e scoperto che si tratta di una stampa digitale garantita da Ghelfi Ondulati, azienda Valtellinese specializzata in questo tipo di stampa (la stessa che ha lanciato con BIOPAP la prima vaschetta per la frutta 100% carta interamente compostabile), che permette di gestire più soggetti per quantità illimitate.

Mi sembra importante aprire un piccolo inciso che merita un ulteriore approfondimento dedicato. La stampa digitale è una grande opportunità in diversi ambiti: permette di realizzare packaging dedicati per singola referenza anche quando i volumi non sono elevatissimi (immaginiamo la fase start di un lancio prodotto per una piccola e media impresa) e consente di personalizzare il packaging per specifici target in presenza di mercati e volumi più ampi, con informazioni differenti sul piano organolettico, del brand o delle filiere.

Opportunità da non sottovalutare perché risponde alla crescente richiesta di informazioni e trasparenza da parte del consumatore Food e ad una nuova consapevolezza da parte delle Aziende, che (finalmente!) iniziano a vedere nel packaging (l’etichetta) un vero e proprio Media attraverso il quale costruire la relazione con il pubblico.

Per concludere, ottimo lavoro Melinda!

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