La gastronomia piemontese, dal 1969.
Prendersi cura di un marchio, o meglio ancora di una famiglia che da tre generazioni valorizza il patrimonio gastronomico piemontese, è stata una bella sfida.
Analisi
L’analisi dei fattori interni ha riguardato l’assortimento, la suddivisione per category e le caratteristiche distintive dell’offerta, i Valori aziendali e l’identità del Brand super consolidata. L’analisi esterna ci ha consentito di individuare i principali Competitors, di visualizzarli nel Banco Gastronomia e nei frigoriferi del libero servizio in tutte le Insegne dove il marchio Belmonte è presente, prendendo in esame i differenti format per superficie.
Abbiamo così rilevato gli assortimenti, il posizionamento di prezzo, le tipologie di supporto packaging e l’approccio alla Comunicazione di Brand e Prodotto, così come l’eventuale presenza di strumenti di comunicazione sul punto vendita.
Strategia e studio del nuovo posizionamento del brand
Lo studio dei dati ci ha permesso di individuare:
1. l’attuale Posizionamento del Brand verso la Concorrenza;
2. Lo Studio del Nuovo Posizionamento desiderato da Belmonte e confermato dall’Analisi, la Strategia di Comunicazione e le Azioni che passo porteranno il marchio Belmonte a raggiungere la posizione individuata.
In questa prima fase del nuovo corso, abbiamo proposto lo Studio di Redesign del marchio, attraverso un’esplorativa dettagliata che evolve dalla proposta più conservativa a quella che avremmo creato oggi, se ci fossimo occupati di un progetto nuovo.
Il nostro consiglio, che la Società ha accolto, è stato quello di ragionare solo sulle proposte di fascia media, tese a conservare, migliorando visibilità e leggibilità, attraverso un approccio moderno, semplice ed incisivo, che ci ha permesso di valorizzare la storicità del marchio con l’aggiunta della tag line “gastronomia dal 1969”
Il packaging
Premessa e punto di forza della Marca è la massima freschezza del prodotto consegnato quotidianamente e direttamente su ciascun punto vendita e cucinato “on demand” ovvero sull’ordinato del giorno. Zero scorte.
Questo sistema di produzione necessita della personalizzazione just in time delle informazioni presenti su ogni singola etichetta, attraverso l’utilizzo di una Base neutra da personalizzare in linea in fase di confezionamento del singolo prodotto.
Ecco perché il nostro intervento di attualizzazione si è concentrato esclusivamente sul rafforzamento della presenza del Brand e su una leggera operazione di “pulizia e semplificazione”, mantenendo invariata la copertura della vaschetta per lasciare in trasparenza l’appetite appeal del prodotto, perché con Belmonte la freschezza ha un sapore unico!
La costruzione della Brand Identity generale (identità del marchio) ci ha permesso di ridefinire completamente lo story-telling del marchio Belmonte per poi di declinarlo in modo coerente, su tutti gli strumenti di comunicazione realizzati.
Il messaggio scelto per veicolare il nuovo posizionamento è “La freschezza ha un sapore unico”
che racchiude tutta l’expertise Belmonte e costituisce il vero punto di forza della Marca:
proporre un prodotto secondo il modello “just in time”, sempre fresco perché lavorato solo su ordinazione, entro 24H.
Il racconto parte sempre da qui e il messaggio-chiave campeggia su tutti gli strumenti realizzati assumendo il ruolo di Head-line che introduce il racconto per poi svilupparlo in chiave tecnica e commerciale nello strumento B2B ed in chiave più advertising e colloquiale negli strumenti B2C.
La Comunicazione B2B: il nuovo Folder Vendite
È lo strumento che la Società di ha chiesto di ragionare a supporto del Team Commerciale.
Strumenti punto vendita B2C
La Marca, presente nelle migliori insegne della GDO Nord-Ovest necessitava di una valorizzazione strategica e di maggiore impatto all’interno del suo più importante touch-point, lo Store.
Abbiamo quindi proposto, studiato e realizzato una serie di strumenti che hanno l’obiettivo di catturare l’attenzione del consumatore accendendo i riflettori sulla Marca e sul Prodotto proprio là dove esso è esposto, ossia nel frigo vasca per il libero servizio e nel Banco Gastronomia per lo sfuso.
Facendo come sempre attenzione al rapporto costo/beneficio e agli spazi che ogni strumento richiede al punto vendita di mettere a disposizione, abbiamo realizzato:
i pieghevoli ed il Display consumer che rafforzano il concetto di Freschezza in modo molto incisivo attraverso la contrapposizione 100% freschezza – 0% conservanti aggiunti e le Cartoline Consumer che suggeriscono gli abbinamenti dei piatti e le occasioni di consumo. Tutti questi strumenti sono compatti e leggeri e possono essere utilizzati sia sul Banco Gastronomia che sulle superfici piane dei banchi frigo, ove presenti.
Gli strumenti a supporto delle Promotion-in-store
Il totem e il banchetto, unitamente agli strumenti già descritti, supportano l’attività della Promoter dando visibilità all’iniziativa promozionale e comunicando tutti i messaggi chiave del nuovo Posizionamento.
Immagine coordinata
L’ identità della Marca si rafforza, tutto è coordinato e il messaggio è chiaro:
Belmonte, Gastronomia piemontese dal 1969 è storia, è freschezza, è praticità
e appetite-appeal.
